Wie kommuniziert man Preiserhöhungen?
Der Kundenkontakt ist unser Verkäufer täglich´ Brot – und doch gibt es Themen, die auch uns unangenehm sind anzusprechen. Für viele Verkäufer fällt das Thema Preiserhöhungen in diese Kategorie. Mit dem eigenen Unwohlsein bei der Ansprache von Preiserhöhungen können wir leichter umgehen, wenn wir bereits im Vorfeld abschätzen können, wie der Kunde bei dem Thema reagiert.
Wann akzeptiert ein Kunde die Preiserhöhung und was können wir Verkäufer dafür tun?
Natürlich ist kein Kunde glücklich darüber, wenn er für ein Produkt oder eine Dienstleistung mehr bezahlen soll als noch wenige Tage zuvor. Allerdings ist man als Kunde schneller bereit, eine Preiserhöhung zu akzeptieren, wenn man nachvollziehen kann, wie sie zustande kommt.
Daher sollten wir Verkäufer uns hier in der Informationspflicht sehen und unseren Kunden glaubhaft und nachvollziehbar vermitteln, wie die Preiserhöhung zustande kommt.
Generell sind es drei verschiedene Kundentypen, die wir Verkäufer bei der Kommunikation von Preiserhöhungen antreffen können:
1. Der Akzeptierer: Der Kunde akzeptiert die Preiserhöhung direkt.
2. Der Hinterfrager: Der Kunde fragt zunächst kritisch nach.
3. Der Abspringer: Der Kunde kauft nicht mehr.
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1. Der Akzeptierer:
Akzeptiert der Kunde die Preiserhöhung direkt, ist das aus unserer Verkäufersicht der vermeintlich einfachste Fall. Allerdings wird diese Situation allenfalls dann auftreten, wenn wir in der ohnehin komfortablen Lage sind, den alleinigen Anbieter am Markt zu repräsentieren oder wenn wir eine besonders enge Bindung zum Kunden beispielsweise in Form von sehr starker Marken- oder Unternehmenstreue haben. Es gibt dann keinen (wirklichen) Konkurrenten, der den Preis unterbieten könnte, und so wird das Risiko eines Nichtakzeptierens der Preiserhöhung durch unseren Kunden klein. Allerdings soll hier auch gesagt sein, dass selbst ein Monopolist nicht in der Lage ist, jede beliebige Preiserhöhung durchzudrücken: Auch wenn ein Monopolist vielleicht keinen Wettbewerber hat, für den sich der Kunde entscheiden könnte, so kann sich der Kunde immer noch dafür entscheiden, nicht zu kaufen. Und zwar eben solange, bis er eine andere Lösung oder einen anderen Weg findet. Das bedeutet für uns Verkäufer: Selbst wenn der Kunde die Preiserhöhung direkt akzeptiert oder akzeptieren muss, könnte dieser Vorgang zu einer Trübung des Geschäftskontaktes führen. Der Kunde kauft dann zwar, ist aber verärgert, was sich schnell rächen kann, wenn beispielsweise die Marktsituation sich ändert. Wir sollten daher auch in diesem Fall die Gründe der Preiserhöhung vermitteln und das Gefühl eines Zwanges oder Ausgeliefertseins beim Kunden beseitigen.
2. Der Hinterfrager:
Die plausible Vermittlung der Hintergründe einer Preiserhöhung ist noch wichtiger im vermutlich am häufigsten anzutreffenden Szenario. Die meisten Käufer werden auf eine Preiserhöhung zumindest in erster Reaktion mit Skepsis reagieren und sie kritisch hinterfragen. Die Durchsetzbarkeit der Preiserhöhung hängt dann ganz wesentlich von den Argumenten des Verkäufers ab. Und die müssen nicht nur gut, sie müssen überzeugend sein. Pauschalaussagen wie „naja, alles wird eben teurer“ ziehen in der Regel nicht, im Gegenteil: Allgemeinplätze dieser Art können das Verhältnis zum Kunden sogar schädigen.
Wie so oft so ist auch hier eine gute Vorbereitung die beste Grundlage dafür, um dann im entscheidenden Augenblick die Argumente so überzeugend parat zu haben, wie sie eben auch sind. Aus folgenden Bereichen können überzeugende Argumente für eine Preiserhöhung kommen:
• Weiterentwicklungen am Produkt mit Zusatznutzen für den Kunden
• Qualitativ noch höherwertige Komponenten
• Verbesserte Serviceleistungen
• Höhere Leistungsfähigkeit des Produktes
• Höherer Grad an Individualisierung des Produktportfolios
• Höherer Lieferumfang (beispielsweise die Premium-Steuerungssoftware, die bisher immer extra berechnet wurde)
• Kostenreduktionen beim Verbrauchsmaterial
Wichtig dabei ist wie immer: Es muss diese Merkmale tatsächlich geben – und: wir sollten gegenüber dem Kunden klar herausstellen können, was für einen zusätzlichen Nutzen ihm das nun teurere Produkt bietet. Konkretes Aufzeigen von Verbesserungen am Produkt oder mehr Serviceleistungen sind meist gut zu vermitteln und werden von den meisten Kunden als Rechtfertigung für einen höheren Preis eher akzeptiert als scheinbar allgemeingültige Standardfloskeln, die sich doch immer nur wiederholen – genau wie die jedes Jahr immer gleich wirkenden Pressemitteilungen zu den Ursachen für die Erhöhung der Mineralölpreise zu Ostern. Befindet man sich als Verkäufer in einer starken Wettbewerbssituation, dann sind nachvollziehbare und entsprechend gute Argumente für die Preiserhöhung ungleich wichtiger, da Kunden dann noch sensibler auf Preiserhöhungen reagieren und die Barriere zum Alternativprodukt noch niedriger ist.
3. Der Abspringer:
Dann gibt es natürlich auch die Kunden, die nach einer Preiserhöhung einfach nicht mehr kaufen. Das kann dann auch stillschweigend passieren. Für uns als Verkäufer ist die Sache damit jedoch keineswegs abgehakt, denn Informationen (und zwar in beide Richtungen!) sind weiterhin wichtig. Es lohnt sich eine Nachfrage beim Kunden: Die Gründe der Aufgabe der Geschäftsbeziehung sollten – wenn irgendwie möglich – so genau wie möglich in Erfahrung gebracht werden genauso wie die Anforderungen, um die Geschäftsbeziehung möglicherweise wiederherzustellen. Wir sollten die Sichtweise unseres Kunden ermitteln, so dass unser Angebot in diesem Fall eventuell daraufhin optimiert werden kann. Möglicherweise kann ja so aus einem abgesprungenen Kunden wieder ein Käufer werden.
Selbstverständlich gelten auch hier das Prinzip und das Primat der korrekten Ansprache der Kundentypen, denn nicht jeder Kundentyp wird den gleichen Argumenten zugänglich sein. Auch hier leistet uns das DISG-Modell wertvolle Hilfe: So sollten wir für einen G-Ingenieur eine Erläuterung für die Preiserhöhung parat haben, die auf raffinierten und eindrucksvollen technischen Details basiert, während die Argumente für den D-Geschäftsführer eher aus der Richtung Effizienzverbesserung und Kostensenkung kommen sollten.
Wollen Sie mehr zum Thema DISG-Modell im Vertrieb erfahren? Dann empfehle ich Ihnen die entsprechenden Blogbeiträge der Science Sales Academy und die Videos (zu finden unter der Rubrik „Themenvideos auf der Homepage der Science Sales Academy“) oder Sie rufen mich einfach an.
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